Ce matin, un membre de l’équipe d’Edilex m’a fait part de la nouvelle que Dollarama allait bientôt introduire des produits à 3$. Enfin des produits de luxe!
Plus sérieusement, les actionnaires de l’entreprise doivent se réjouir ce matin. En effet, les bénéfices continuent d’augmenter et le cours de l’action a plus que doublé dans la dernière année, pour s’approcher de 61$ au moment d’écrire ces lignes…
Il faut dire que cette belle entreprise n’a pas hésité à prendre certains risque calculés depuis quelques années. Avant 2009, les clients aimaient cette chaîne de magasins entre autres parce que la stratégie du prix unique y prévalait. C’était d’ailleurs une des seules chaînes sur la planète qui l’avait adoptée et toute son image de marque tournait autour de ce choix. Une hausse de prix signifiait donc un risque important de rupture avec l’image bâtie à travers les années.
Puis, en 2009, un peu avant l’entrée en bourse, l’administration a décidé de faire le saut en augmentant certains prix à 2$. Ce faisant, on jouait légèrement sur l’image de marque, mais étant donné que la grande majorité des items étaient toujours 1$, les clients n’y ont pas vu de problème. Quelques années plus tard, on «introduit» certains items à 3$ (remarquez la formulation qui laisse croire que la nouveauté sera au rendez-vous) et, ni vu ni connu, on a triplé le prix de certains items en trois ans et on peut maintenant vendre de nouveaux produits plus haut de gamme!
C’est un très bon exemple de progression naturelle qui permettra sans doute d’augmenter les revenus à la fois à court, moyen et long terme. De plus, on n’a pas voulu trop s’éloigner de l’image de marque en proposant dès 2009 des produits à 3$, mais je gagerais quelques rupees que la stratégie de l’augmentation graduelle de prix germait dans l’esprit des gestionnaires depuis belle lurette.
Il faut donc se souvenir que des changements qui affectent la marque d’une organisation fonctionnent mieux lorsqu’ils se font graduellement à travers le temps. Par exemple, il est évident qu’il sera beaucoup plus difficile (et plus risqué) pour un cabinet qui oeuvre depuis 10 ans en droit des assurances de commencer à faire exclusivement du droit des affaires, puisque son image de marque ne rejoint pas ses ambitions.
On peut investir beaucoup d’argent pour essayer de faire changer la perception de notre marque, mais celle-ci ne peut être altérée que légèrement par des initiatives marketing. Si les membres de la communauté d’affaires sont convaincus que vous n’êtes bons qu’en droit des assurances, il leur faudra expérimenter vos nouveaux services et en entendre parler par leurs pairs avant de commencer à être convaincus que votre cabinet peut aussi être bon en droit des affaires. C’est donc un changement qui ne peut se faire que graduellement.
Une autre leçon à tirer de Dollarama: quand on exploite une niche à fond, le succès sera probablement au rendez-vous.
Vous pouvez jeter un coup d’oeil à l’article de ce matin sur le site du Toronto Star: http://www.thestar.com/business/article/1210520–dollarama-to-introduce-3-items-this-summer-as-profits-soar.
