L'art de négocier : une acquisition ou une vente d'entreprise

Me Patrice Vachon, avocat*
Coanimateur au séminaire de Transactions
d'achat-vente d'entreprise

Une acquisition ou une vente d’entreprise engage un processus complexe de négociation. La négociation met en avant-scène deux (ou plusieurs) personnes, tout aussi convaincue l’une que l’autre, qui ont bien souvent des intérêts divergents, sinon opposés.

Un bon négociateur doit, dans ce contexte, posséder diverses qualités : honnêteté, rigueur, souplesse et fermeté, selon le moment, vivacité et ouverture d’esprit, expérience et maîtrise de soi, créativité pour dénouer une impasse, etc. Il doit par ailleurs demeurer calme et posé, ou, au bon moment, savoir s’enflammer, puis redevenir calme et posé. Un bon négociateur est un acteur en soi. Il doit être convaincu et convainquant.

La négociation engagera un processus de réflexion et de planification stratégique. Une enquête préalable poussée sur l’autre partie et son dossier sera de mise afin de déterminer les failles et les points forts de l’autre partie, ainsi que les préoccupations et les attentes de son interlocuteur. Il peut engager un échange musclé entre les parties ou de la cordialité et de la coopération. La négociation est également parfois un jeu de rôle (« good cop/bad cop »).

Comme chaque négociation est différente, on peut aisément conclure qu’on n’aura jamais fini d’acquérir de l’expérience dans ce domaine.

Objectif

L’objectif de cette courte présentation est de fournir au lecteur quelques conseils pratiques en matière de négociation dans le cadre d’une acquisition ou d’une vente d’entreprise.

Processus évolutif

Une négociation est avant tout un processus évolutif puisqu’il est rare que les parties s’entendront dès le premier instant sur les termes et conditions à débattre. Par ailleurs, dans certains pays, vous offenserez votre interlocuteur si vous ne vous engagez pas dans un tel processus de négociation. Donc, sans plus tarder, voyons quelques principes et trucs du métier.

Méthodes de négociation

En premier lieu, tout bon négociateur doit être en mesure de bien composer et s’adapter avec les différents styles de ses interlocuteurs. Dans certains cas, l’approche sera de nature coopérative alors que dans d’autres cas, elle sera de nature compétitive.

i) L'approche coopérative

Si une approche coopérative (de type « win/win ») est retenue, on privilégiera les intérêts des deux parties, la relation entre les parties, la collaboration, la bonne entente, la cordialité et l’atteinte d’un résultat mutuellement satisfaisant. On recherchera ainsi une entente équitable pour les deux parties (« win/win ») tout en cherchant à éviter la confrontation.

ii) L'approche compétitive

Par contre, si une approche compétitive (de type « win/lose ») est engagée, la relation entre les parties sera de peu d’importance. Elle sera axée nommément sur la confrontation et le gain d’une partie, sans égard à l’autre partie (« win/lose »).

Le choix d’une approche dépend du dossier et de ses interlocuteurs. Les deux approches peuvent mener à de bons résultats, mais précisons que les résultats seront préférables et davantage bénéfiques en recourant à l’approche coopérative si, notamment, les parties avaient à l’avenir à continuer à se côtoyer (contrat d’emploi ou de services, etc.).

Une saine approche est celle déterminée par la situation. Chaque dossier étant un cas d’espèce, surtout en matière d’acquisition ou de vente d’entreprise, l’approche coopérative et la négociation raisonnée favoriseront une solution optimale pour les parties. Comme elle ne peut être imposée, ni par l’une ni par l’autre des parties, elle devra requérir que les deux parties l’adoptent.

Quatre principes fondamentaux

Quatre grands principes doivent être retenus dans tout contexte de négociation. Il faut ainsi :

i) savoir dissocier les personnes du problème en soi;

ii) insister sur les intérêts plutôt que sur les positions (éviter une guerre de tranchée sur une question de principe);

iii) être créatif et identifier une variété de possibilités, les mesurer et les comparer avant de décider quoi présenter ou soutenir (on peut fonctionner en « escalier », défendant la meilleure solution et passant au plan B, puis au plan C, par la suite);

iv) exiger que le résultat se fonde sur des critères objectifs (la subjectivité mène généralement à des conflits).

Une bonne communication

Il faut également considérer les composantes suivantes dans le processus de communication qui s’engage :

i) ce que vous dites (vos mots) : être clair, bref et précis (« to the point »);

ii) ce que vous voulez dire (votre pensée) : il faut bien l’exprimer et ne laisser aucun doute ou ambiguïté;

iii) ce que l’autre entend (sa perception de vos mots) : l’autre interlocuteur comprend-il bien votre position?

iv) ce que l’autre pense que vous avez dit (sa compréhension) : son interprétation de votre pensée en fonction de vos mots, de sa personnalité et de son émotivité reflète-t-elle votre pensée?

Ce que vous devez connaître

Avant même de s’engager dans un processus de négociation, vous devez :

i) connaître les décideurs et les décideurs derrière ceux-ci;

ii) chercher à négocier directement avec ces décideurs, sans faire perdre la face à votre interlocuteur;

iii) mesurer le bon moment pour faire des propositions ou des compromis;

iv) connaître les intérêts en jeu, de part et d’autre;

v) identifier les points à régler; et

vi) composer avec ceux-ci selon leur ordre d’importance et de manière à satisfaire les intérêts en jeu.

Les positions et les intérêts des parties

L’un des problèmes fondamentaux se retrouve bien souvent, non pas en regard des positions que prennent les parties, mais bien du conflit entre leurs besoins, leurs désirs, leurs préoccupations, leurs attentes et leurs craintes. Ce sont les intérêts des parties qui les motivent.

Il est d’ailleurs plus facile de réconcilier des intérêts que des positions et il faut éviter à tout prix de se lancer dans des guerres de principe. Il faut également éviter d’adopter une position ferme par laquelle on soutient que « notre offre est finale et non négociable ».

Il est par ailleurs important de bien connaître et d’évaluer l’importance des besoins qui motivent la position de l’autre partie. En somme il faut savoir bien se préparer à la négociation, connaître ses besoins, anticiper les besoins de l’autre partie et se fixer des objectifs :

i) Qu’est-ce que je veux retirer de cette négociation?

ii) Pourquoi est-ce important pour moi (ou mon client)?

Il faut également bien connaître le contexte dans lequel les négociations s’engagent et avoir une pleine maîtrise des faits entourant le dossier.

Les techniques de réponses

i) On peut, bien entendu, répondre à une question de notre interlocuteur par l’affirmative : le « oui »!

ii) On peut également répondre par une question :

a. « Qu’est-ce qui arriverait si…? »;

b. « Pouvez-vous m’expliquer en quoi…? »;

c. « Je comprends mal votre préoccupation, pouvez-vous m’expliquer …? »;

d. Il est à noter à cet égard que la question peut être ouverte, fermée ou miroir.

iii) On peut répondre par un silence : Notez qu’il s’agit d’une tactique parfois fort utile :

a. Elle assure un temps de réflexion;

b. Elle met de la pression sur l’autre partie;

c. Elle est une réaction par excellence à la colère ou à des propos fâcheux;

d. Elle peut également déstabiliser l’autre partie.

iv) On peut aussi répondre par la négative, bien que le « non » soit généralement à proscrire.

Les trois règles d'or en matière de négociation

Schématiquement, trois règles d’or doivent être respectées en matière de négociation (la règle des trois « P »)

1. Se préparer - «Prepare yourself»!

Vous devez avoir un plan de match préparé à l’avance. On ne va jamais à « la pêche ». Ce plan doit être communiqué aux membres de votre équipe. Il faut connaître ses points forts et ses points faibles et ne jamais, jamais, jamais … improviser, sauf lorsque requis, à titre exploratoire, pour dénouer une impasse.

Il ne faut jamais lancer une affirmation sans qu’elle ne puisse être soutenue. Il ne faut pas non plus faire d’affirmations gratuites. Vous devez être passé maître dans la gestion du climat. Vous devez donner le ton dès le début ou rapidement vous adapter au contexte et au ton de votre interlocuteur.

Vous devez être cordial tout en étant sérieux et respectueux. Vous devez savoir vous adapter à toute situation, contexte ou milieu, tout en gardant votre calme en tout temps. L’approche « Good cop/bad cop » entre les partenaires peut parfois atteindre des résultats intéressants.

Vous devez également savoir choisir le bon moment pour ajourner une séance de négociation et persévérer tant que des acquis sont possibles. Par ailleurs, choisir le bon moment de se retirer chacun de son côté pour mieux revenir lors d’une séance de négociation est une stratégie qui peut porter fruits. Elle peut notamment permettre à la poussière de retomber si les négociations s’enlisent ou tournent au vinaigre.

2. Sonder le terrain - «Probe»!

Vous devez savoir écouter (« le silence est d’or! »). Vous devez par ailleurs chercher à questionner l’autre partie et la faire parler. Par exemple, « Pourriez-vous m’expliquer votre raisonnement afin de me permettre de mieux comprendre votre position ou la relayer à mon client? ». Il faut également savoir découvrir, dès que possible, les limites de l’autre partie : ce qui est négociable, ce qui ne l’est pas, ce qui est envisageable, ce qui ne l’est pas.

Vous devez savoir identifier les cordes sensibles et éviter que l’autre partie ne perde la face.

3. Proposer - «Propose»!

Vous devez être créatif pour être en mesure de dénouer une impasse (ceci est tout un « art » en soi!). Vous devez savoir trouver, puis proposer une solution, à titre exploratoire d’abord. Vous raffermirez la proposition par la suite. Vous devez conserver une position de repli en cas d’impasse et savoir vous compromettre au bon moment, tout en vous mouillant … graduellement.

Vous devez être patient, laisser parler l’autre partie (qui s’essoufflera assurément jusqu’à ce qu’elle se répète) et prendre votre temps!

Un acheteur qui sent la nervosité du vendeur ou son impatience à régler rapidement la transaction se servira de cette attitude ou de ces préoccupations à son avantage.

Vous devez passer maître dans l’art de la conciliation et de la communication et vous devez savoir est bref et concis.

Vous devez également regarder avant de sauter. Par exemple, un vendeur doit savoir étudier le terrain, connaître l’acheteur, connaître ses interlocuteurs, identifier un « bluff » d’une situation réelle. Le vendeur cherchera à savoir si l’acheteur a encore une marge de manœuvre.

Dépersonnaliser les discussions!

Vous devez savoir dépersonnaliser les discussions. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles un vendeur, personnellement, n’est pas la bonne personne pour négocier directement avec un acheteur et vice versa. L’intervention de tiers négociateurs est toujours une bonne stratégie car elle permet, notamment, de conserver une position de repli (« Fall back position ») en cas d’impasse!

Un « plan B » sera également toujours utile. Il faut être toujours en avant des coups et de la parade : prévoir les gestes prochains de l’autre partie, tout comme s’il s’agissait d’une partie d’échecs.

Qualité d'un bon négociateur

Finalement, un bon négociateur connaît toute une série de trucs et les a acquis avec le métier, le temps et l’expérience. Il se fie à son intuition. Il maîtrise à fond son dossier et tente d’en connaître le plus possible sur son interlocuteur et sur le dossier de son interlocuteur. Il est calme, posé et réfléchi … et doit le demeurer! Il est passé maître dans l’art d’anticiper les réponses et les arguments de l’autre partie et d’y répondre habilement.

Le métier de négociateur s’apprend « dans le feu de l’action » et en regardant d’autres interlocuteurs négocier. Les conseillers juridiques sont invariablement de bons négociateurs puisqu’ils passent un temps considérable de leur pratique à ce faire. Nous espérons que cette courte présentation aura su vous plaire et vous aider dans votre prochaine négociation.

Pour apprendre davantage sur la négociation entourant l'achat/vente d'entreprise, ne manquez pas notre séminaire intitulé «Transactions d'achat/vente d'entreprise», les jeudi et vendredi, 21 et 22 avril 2005, donné au Centre de perfectionnement de Hec Montréal. (Cliquez ici pour plus d'informations)

* Associé senior chez Heenan Blaikie (www.heenanblaikie.com), spécialiste en Fusions et Acquisitions ainisi qu'en Financement d'entreprises.

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