Dans un article antérieur, nous discutions de l’importance de bien connaître votre propre cabinet, vos clients et votre compétition. Ce sont tous des éléments que vous devez apprivoiser, mais que vous ne pouvez pas vraiment modifier à court terme. Il en existe cependant quatre autres que vous pouvez changer assez rapidement, soit les 4 P.
Prenons un bureau hypothétique, appelons-le Gagnon Champion (nom fictif – «GC»), qui voit sa clientèle diminuer d’année en année et ses profits fondre comme neige au soleil. Quatre associés de GC ont chacun une vision différente de la direction à prendre pour retrouver le droit chemin.
Le premier croit que les honoraires chargés à leurs clients sont trop élevés. Le deuxième croit qu’avec son seul bureau à Montréal, le cabinet est mal placé pour desservir sa clientèle, composée de plus en plus de PME en région. Le troisième voudrait que le cabinet investisse une somme d’argent importante afin d’améliorer sa notoriété à travers le Québec. Le dernier, quant à lui, croit que le latin est dû pour faire un comeback et, en tant qu’avant-gardiste, il veut être le seul bureau d’avocats québécois à offrir un service à ses clients exclusivement en latin.
Devant un même problème, ces quatre associés veulent changer quatre aspects différents du marketing mix, soit les 4 P:
1. Prix. Dans l’industrie juridique, les honoraires facturés à nos clients font partie intégrante de l’image de marque de notre cabinet. Le taux horaire des juristes fascine tellement qu’il fait souvent les manchettes, comme en 2007 lorsque le Wall Street Journal a publié un article sur les taux dépassant $1000. Étant donné la publicité de cet aspect de notre profession, certains cabinets essaient de se différencier par les temps qui courent. Ces bureaux expériment avec l’idée d’offrir un forfait fixe pour certains projets (et d’en parler le plus possible, ce qui est le but de la chose), imitant ainsi les consultants, plutôt que de réclamer un taux horaire. Cette tendance risque de s’accentuer au fur et à mesure que les entreprises se dotent de conseillers juridiques internes. En effet, nous croyons que ces derniers deviendront de plus en plus des gérants de projets qui s’assurent de contrôler les coûts et du bon déroulement des divers mandats donnés aux avocats externes, en plus d’effectuer la veille juridique et de conseiller les entreprises au jour le jour. D’ailleurs, le baromètre de Davies de cette année nous indique que les conseillers juridiques travaillent de plus en plus d’heures (p. 11), ce qui semble indiquer une augmentation de leurs responsabilités.
2. Endroit (Place). L’endroit ou les moyens par lesquels on peut se procurer vos services. Pour un cabinet d’avocats, il s’agit de vos bureaux, mais aussi de votre bon vieux téléphone, de votre site web qui mène à votre boîte de courriels ainsi que de vos comptes Twitter et Linkedin. Bon, si vous insistez, il s’agit également en théorie du lieu où réside votre télécopieur, mais j’espère que cet endroit est le fond d’une boîte dans votre sous-sol.
3. Promotion. Il s’agit de tout type de communications qu’un cabinet ou un juriste peut avoir avec son marché. Ça peut être de la publicité, des relations publiques, de la vente en personne ou des promotions, bien que ces dernières soient moins présentes dans l’industrie juridique. On peut penser que les cabinets avec plus de moyens auront plus de facilité avec cet aspect puisqu’il coûte cher d’accéder aux canaux de communication traditionnels. Cependant, avec l’avènement d’Internet, cette promotion se fait beaucoup plus à armes égales entre petits et grands cabinets, notamment grâce à votre site web et au dialogue que vous pouvez entretenir avec le marché par les réseaux sociaux et sur les blogues. Il faut par contre investir l’énergie nécessaire dans un déploiement de ces moyens promotionnels, ce qui n’est pas toujours évident.
4. Produit. Bien que l’exemple donné en rubrique soit quelque peu loufoque, chaque juriste doit connaître son produit et prendre les moyens pour le modifier s’il le faut. Le produit d’un cabinet peut aussi bien être «les services juridiques pour clients d’affaires», qui est plutôt général et semble mieux adapté à un grand bureau qui offre plusieurs services. Pour un cabinet plus niche comme GC, ça ressemblerait fort probablement plus à «litige commercial, avec une spécialisation dans les litiges entre actionnaires». Certains changements au produit peuvent s’avérer nécessaires à travers les années et un cabinet peut essayer de développer différentes spécialités, mais en droit, ça ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut soit passer pas mal de temps à apprendre les différentes subtilités d’un domaine ou recruter chez notre compétiteur, ce qui peut coûter cher. On comblera donc notre besoin selon nos moyens.
Armés de vos connaissances sur les 4 P du marketing mix, j’espère que vous saurez prendre les meilleures décisions possibles quant aux orientations marketing de votre cabinet. Un point à ne pas oublier: si le produit livré à vos clients n’est pas adéquat (voir exemple ci-dessus), toute la publicité du monde ne pourra jamais altérer la perception du marché de manière significative.
